2005年廣州的深秋，盛邦德接到了立白集團(tuán)賀歲片提案比稿的邀請。盛邦德從來不參與比稿，但面對立白集團(tuán)，一個(gè)快速成長的優(yōu)質(zhì)本土日化企業(yè)；盛邦德懷著虔誠的心態(tài)，懷著暗暗涌動的創(chuàng)作激情，欣然接受了邀請；雖然直面的對手是國際4A大鱷及本土的一流公司。
診斷
立白集團(tuán)市場部提供的一份《立白集團(tuán)企業(yè)品牌形象規(guī)劃報(bào)告》表明，立白集團(tuán)企業(yè)品牌形象目前存在如下5個(gè)問題：
1.目前市場對立白集團(tuán)定位來自于立白產(chǎn)品品牌形象；
2.“立白”更多的被認(rèn)為是產(chǎn)品品牌，未能令消費(fèi)者聯(lián)想產(chǎn)品背后的組織（企業(yè)）；而消費(fèi)
者認(rèn)為立白就是做洗滌用品的，這同樣影響了品牌的延伸； 3.產(chǎn)品的各自為政，未能清晰傳遞品牌核心定位;
4.“陳佩斯”所代表的形象在消費(fèi)者心目中依然牢固；
5.集團(tuán)VI部分沒有得到全面的規(guī)范運(yùn)用。
同時(shí)，立白集團(tuán)品牌發(fā)展存在一下3個(gè)劣勢：
1．產(chǎn)品線雖然豐富，但缺乏發(fā)展調(diào)控；
2．洗滌系列形象與企業(yè)形象混淆；
3．企業(yè)形象不清晰，從長遠(yuǎn)角度來看，不利于產(chǎn)品品牌的發(fā)展;
由此得出，重塑立白集團(tuán)企業(yè)品牌新形象為此次廣告的主要任務(wù)。
從品牌戰(zhàn)略的高度，盛邦德認(rèn)為，賀歲片是集團(tuán)品牌形象塑造的最好時(shí)機(jī)，而不是簡單的祝愿與拜年。企業(yè)賀歲片應(yīng)承擔(dān)兩個(gè)廣告目的：一：借傳統(tǒng)佳節(jié)－春節(jié)之機(jī)向廣大消費(fèi)者及合作伙伴祝愿新年，樹立品牌的親和力。二：借此塑造集團(tuán)企業(yè)品牌新形象，傳播企業(yè)核心利益與價(jià)值觀。從戰(zhàn)術(shù)的層面上，還可在形象定位的前提下展開適時(shí)的促銷活動�！ �
定位
首先讓我們來看立白的品牌內(nèi)涵：品質(zhì)、價(jià)值、健康；它的關(guān)鍵詞是“健康”。再看企業(yè)的核心價(jià)值觀：立信、立質(zhì)、立真、立先、立責(zé)；它的關(guān)鍵詞是“立信、立責(zé)”。然后是立白的生意范圍：核心生意‘快速日化消費(fèi)品’、延伸生意‘快速日用消費(fèi)品’；它的關(guān)鍵詞是“快速日用消費(fèi)品”。
品牌是一種公信力，品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動力。如何重塑立白集團(tuán)品牌形象，建立嶄新的企業(yè)品牌文化、價(jià)值觀，要解決以下兩個(gè)矛盾：洗滌系列形象與企業(yè)形象混淆、立白更多被認(rèn)為是產(chǎn)品品牌，未能使消費(fèi)者聯(lián)想到健康、立信、立責(zé)的快速日用消費(fèi)品企業(yè)。找到問題的關(guān)鍵，一條清晰的思路展現(xiàn)出來：優(yōu)質(zhì)的立白產(chǎn)品→→創(chuàng)造健康空間→→提升生活品味→→共創(chuàng)幸福未來�！敖】盗�，幸福傳中國”，企業(yè)品牌新形象定位一下就閃現(xiàn)出來。
提案
以下為盛邦德向立白集團(tuán)提案的策略部分：
聚焦：
此次廣告為新年期間投播，目的在于借中國傳統(tǒng)的節(jié)日——春節(jié)之機(jī)，向全國人民送去祝福，傳遞產(chǎn)品信息，樹立立白品牌的親和力；
放大：
借此塑造立白集團(tuán)企業(yè)品牌新形象。春節(jié)期間，賀歲片幾乎占據(jù)電視的每個(gè)頻道，一不小心，廣告便被淹沒，事倍功半。雷同而無新意的賀歲片，人們已司空見慣，簡單的幾句祝愿語，不但吸引不了他們的眼球 ，甚至?xí)灰暈閺V告垃圾。如何突破傳統(tǒng)賀歲片的做法，讓觀眾耳目一新的同時(shí)，表達(dá)祝愿和吉祥，同時(shí)傳遞企業(yè)核心利益與價(jià)值觀，是我們的問題所在。把新年祝愿與企業(yè)品牌價(jià)值、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值巧妙結(jié)合，自然地向人們祝愿的同時(shí)，傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品利益，樹立企業(yè)品牌新形象，讓消費(fèi)者新年愿望與企業(yè)價(jià)值相吻合，在觀念上制造沖擊效果。
兩個(gè)關(guān)鍵詞“健康”、“幸�！�
健康－－立白產(chǎn)品與品牌利益的根本點(diǎn)，核心價(jià)值所在，賦予消費(fèi)者根本的物質(zhì)利益�！ �
幸福－－立白集團(tuán)洗滌清潔用品給消費(fèi)者創(chuàng)造清潔健康的生活空間，從而升華到帶來幸福健康生活，提出創(chuàng)造幸福生活的高層次心理利益，塑造立白集團(tuán)企業(yè)品牌全新理念，
體現(xiàn)了企業(yè)“立信、立責(zé)”的社會責(zé)任感，順應(yīng)了中國創(chuàng)建和諧社會，拉近貧富差距，提高人們幸福生活指數(shù)的社會大環(huán)境。
定位――健康立白，幸福傳中國
創(chuàng)意的畫面唯美、大氣，緊緊圍繞中國人傳統(tǒng)的節(jié)日到“福”，以立白的形象“福”到神州萬家。從時(shí)尚的東方到廣袤的西部，從白雪的北方到春意的南國；從晨起孩子的刷牙、家庭主婦的家居清潔到晚上的闔家團(tuán)圓；產(chǎn)品利益潛移默化地深入其中。傳統(tǒng)年味十足并加上了許多時(shí)尚的元素，如手機(jī)短信、電子郵件的賀歲祝福、東方時(shí)尚的青年男女聚會、珠江兩岸盛世節(jié)日的焰火等等，豐滿的傳遞著“健康立白，幸福傳中國”這個(gè)廣告主題�！ �
本次提案，盛邦德建議剪輯兩個(gè)版本，分別是“賀歲片”與“形象片”�！靶蜗笃背休d的任務(wù)主要是在年后的企業(yè)形象宣傳之用，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象新定位。以下是“賀歲片”與“形象片”的廣告旁白：
賀歲片旁白：
新年到，
立白祝福傳遍神州，
和諧盛世喜迎新春，
健康立白福到萬家，
健康立白，幸福傳中國
形象片旁白：
品質(zhì)提升生活，
健康締造幸福，
同享優(yōu)質(zhì)立白，
共創(chuàng)幸福未來，
健康立白，幸福傳中國
本次提案在比稿中脫穎而出，受到立白集團(tuán)的認(rèn)可并順利簽約。之后的是緊鑼密鼓的拍攝執(zhí)行與后期制作。盛邦德作為中國創(chuàng)作50強(qiáng)之一的影視專業(yè)制作公司，執(zhí)行力一直視為公司的生命線，順利如期交片，受到立白集團(tuán)陳凱旋董事長的高度認(rèn)可：今后立白就應(yīng)該拍這樣的好片。
戰(zhàn)略的力量
思想力與行動力，思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。盛邦德認(rèn)為，影視廣告的創(chuàng)作一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來策劃全局。
品牌的不同階段，廣告承載著不同的任務(wù)與使命；一次廣告任務(wù)的執(zhí)行，也將承載著品牌階段的訴求；還要注意企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合�！ �
品牌是一種不斷超越，不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動力，品牌內(nèi)在動力的核心是“價(jià)值、文化、個(gè)性”，價(jià)值恒久遠(yuǎn)，文化永流傳�？v觀如今的電視熒屏，某些品牌的廣告打了四、五年，就解決了一個(gè)問題：知名度，還不是很好的品牌知名度，也就是簡單的認(rèn)為新產(chǎn)品的推出必須打一個(gè)新廣告，這就造成廣告不打，品牌就消失的“怪圈”。殊不知，缺乏品牌戰(zhàn)略的高度來執(zhí)行廣告的創(chuàng)作與發(fā)布，是多大的浪費(fèi)與悲哀�！ �
做有影響力的廣告，做有思想力的廣告，源于品牌戰(zhàn)略的力量�！ �
作者曾玉泉，具有豐富的銷售、市場、媒介經(jīng)驗(yàn)，先后任職多個(gè)知名品牌銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)，曾獲得第三屆“中國優(yōu)秀策劃人”、首屆“洗滌化妝品業(yè)十大營銷策劃經(jīng)理人”稱號，現(xiàn)為廣州盛邦德品牌戰(zhàn)略研究中心首席研究員，專注于品牌研究、媒介研究、市場推廣、營銷組織結(jié)構(gòu)研究。Email:zengyuq@163.com